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研究报告:新闻标题对用户点击量的影响

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发表于 2017-10-24 08:31:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

    来源:德外5号(ID:dewaiwuhao)
作者:Joshua Scacco,Ashley Muddiman
编译:汪尧
标题是新闻的快照,可以起到总结大意、挑动受众逆反心理、提出疑问引发受众好奇和娱乐大众的作用。随着越来越多的新闻媒体将内容资源转到新媒体平台投放,在众多新闻中,标题吸引新闻观众“点击”的功能也愈加凸显。在本项研究中,我们测试了使用不同程度的不确定性语言来表述新闻标题是否会对政治新闻浏览量产生不同影响。具体来说,研究包括传统型、未来参考型、提问型这三类新闻标题是否会引发受众对标题和文章内容的消极反应,降低受众对文章内容的积极性。

传统型新闻标题主要依据倒金字塔新闻结构阐述内容大意,作者和编辑在提炼时尽可能保持标题短小精悍。在这个过程中,此类写作语调会相对一致。例如:《“英国脱欧”公投使欧盟烦心事又多了一件》。
未来参考型标题相较于传统型标题包含更多不确定信息,主要通过突出未知信息来吸引受众,增加文章阅读量。例如:《“极右群体”如何利用奥兰多把LGBT群体变成反对穆斯林和移民的力量》
提问型标题旨在通过对文章内容提问的方式来创造不确定性,受众只能通过阅读文章内容来解答心中的疑惑。例如:《特朗普通过的梯形管道提案有多奇怪?》
此项标题研究于2016年1月开始以2057名受访者为对象进行了试验,我们根据标题的三种不同类型和不同新闻来源(今日美国, BuzzFeed, 和福克斯新闻,MSNBC)以及具体新闻内容(经济、移民、美国国会)对新闻文本进行划分。受访者阅读一种类型的标题,然后回答相关问题,然后再进行下一个。每个受访者都需要评估这三种标题。
主要研究结论如下:
1、与传统型新闻标题相比,提问型标题对新闻的负面影响更大,对相关新闻报道的负面预期也更高。
2、未来参考型标题并没有比传统型标题引发更多不同的反应、期望或预期的受众参与。
3、不同政策问题应与不同标题类型谨慎配合;国会相关的新闻内容使用提问型标题会产生较多的负面反应。
4、新闻源品牌(今日美国,BuzzFeed和福克斯新闻/ MSNBC)对于标题和新闻的看法很重要。
一、提问型标题会导致更多负面结果
我们测试了标题类型的不同影响,通过调查我们发现:
1.与传统型标题相比,提问型标题能引发人们更多负面反应。
2.与传统型标题的新闻文章相比,人们对于提问型的标题的新闻内容有更多的负面期望。
3.与传统型新闻标题相比,提问型标题的文章浏览量更低。
4.未来参考型的标题与传统型标题的受众反应没有区别。
总的来说,人们对传统型标题的反应比提问型的标题态度更为积极。未来参考型标题并没有改变相对于传统型新闻标题的观点。值得注意的是,传统型标题和提问型的标题之间的差别不大,但如果把新闻来源和内容主题考虑在内,还是有一些差异值得注意。
二、标题类型应与特定新闻内容谨慎配合
为了探究是否内容会受到其标题影响,我们测试了三个不同的内容:移民政策、经济、和关于美国国会的新闻。我们发现:
1.与报道移民的传统型标题相比,受访者对提问型标题的国会新闻反应更为强烈。传统型标题的国会内容可以产生积极的反应,提问型标题的国会内容则会产生消极影响。

不同事件新闻标题引发的情感反应
2.同样的,国会新闻用提问型标题会引发受众对于文章内容最负面的期望,尤其是与相同内容下传统型标题相比。

不同事件新闻内容引发的预期反应
3.新闻标题对受访个体的影响不是必然性的,但当提问型标题与国会内容相配时会产生总体消极的反应。
三、新闻源品牌决定了标题和新闻内容的风格
随着传统和数字化新闻网站试用新的标题写作方式,不同风格的标题已成为特定新闻平台的特色。传统新闻媒体如《纽约时报》,偏好使用传统型的新闻标题,而BuzzFeed和Upworthy这样的新媒体网站则有多种混合风格标题。我们比较了一个无党派新闻源今日美国、一个数字新闻源(BuzzFeed)和一个与其党派性不一致的新闻源(福克斯新闻频道或MSNBC)。我们发现:
1.与《今日美国》的新闻标题相比,BuzzFeed或是福克斯新闻频道和MSNBC会产生更多的消极反应。

不同来源的新闻标题引发的反应
2.与《今日美国》的新闻标题相比,BuzzFeed或是党派性新闻来源(如福克斯新闻或是MSNBC)的标题会引发受众对文章内容更多消极反应。

不同新闻来源的内容引发的预期
3.与《今日美国》的新闻标题相比,BuzzFeed的标题预测未来趋势较多,而党派性新闻源则较少。

不同新闻来源对受众的未来参与度的影响
总的来说,不仅对新闻标题的类型会对受访者产生影响,新闻来源也会产生影响。在标题类型上,相比数字新闻源和党派性新闻源,传统的无党派的新闻源会导致更积极的反应,但数字新闻源对人们参与未来新闻有更多鼓励作用。
四、小结
新闻媒体正在投资内容资源来生产和测试不同类型的新闻标题。我们的研究结果表明,新闻标题中的不确定性数量会被受众注意并对个体产生有意义的影响。与传统型和未来参考型标题相比,提问型新闻标题最常导致负面反应,尤其是配合受众不感兴趣的话题发布时。然而,与传统型话题相比,未来参考型标题并没有产生更多的负面反应。人们对传统的新闻媒体有更积极的反应,但数字新闻媒体会引发用户未来更多的参与。一个可能的解释是用户使用数字新闻的行为习惯还正在发展中,这个观点还需要从业者和研究人员继续调查。
新闻标题的重要性超过了来源和内容,差异虽小但有时仍然很有意义。很小的影响也很重要的,因为标题类型是记者和他们工作的新闻媒体随时可以改变的,而有新闻价值的话题或新闻源无法随意改变。
新闻媒体总是努力在不断变化的媒体环境中获得竞争优势,即使是小的影响,也可能导致新闻机构和民主国家的商业行为发生实质性变化。结果表明,标题类型和新闻来源或多或少可能影响一个人对新闻的认知或积极性,以及他在今后与该新闻产品接触的意愿。
实习编辑:孙淑娴
                                               
                                                                                                                                                                               
                                                       
                                                                               


                        
                                                                    



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