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看效果的时代,广告本身的价值在哪里?

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发表于 2017-10-24 08:42:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

   
来源:中国广告网资讯
作者:中国广告网资讯
(本文经授权转载)
广告,即广而告之。虽然直接目的是要力求达到“人人知晓”,但其本质仍是要产生销售。从某种程度上来讲,广告效果的好坏决定了最终销售的成败。
但作为广告,如果只关注效果而忽略了其本身的“价值”,那这样的广告还能称之为“广告”吗?

一.价值,是“性本善”

当今时代,为了谋取利益而弄虚作假的商家不在少数,而广告,恰好成为他们手中的一把利剑。
在化妆品领域,韩束也算得一个品牌。为了在众多同类品牌中提高自身竞争力从而赢得市场,其在推销其化妆品“晒美白”的电视广告中宣称“越晒越白,越晒越润”。后经医学专家证实,皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识,该广告构成虚假宣传。随后,韩束亦承认其产品确实无此功能。

而在2015年10月15日至2015年11月11日期间,陕西广电网络传媒(集团)股份有限公司汉中分公司在测试4“汉中JMHZ频道”中播出的“茅台集团福满四季纪念酒”和“茅台镇典藏原浆酒”广告中多次提到“茅台”这个品牌及其百年历史,欺骗、误导消费者认为这就是贵州茅台酒。

二.价值,是内涵
曾经,“恒-源-祥-绒线羊毛衫,羊、羊、羊”—— 一句简单的广告语利用连续三遍的重复开创了广告的一种新方式,挽救了一个企业,成就了一个品牌被称为“恒源祥模式”。
诚然,而脍炙人口的可爱童音“羊、羊、羊”迅速成为了恒源祥广告的记忆点,但是除了在传播上占据优势,这句广告语本身又有什么意义呢?三个“羊”是在强调羊毛衫确实是用羊毛做的吗?或许每个时代看待创意的视角都不尽相同,但就目前看来,这样的台词设计着实没有内涵。

三.价值,是精湛演技
2013年1月31日,广州市中级人民法院裁定,要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药如获至宝,举公司欢庆。

面对如此打击,加多宝是如何应对的?
上诉?默默忍受?
NO!2013年2月4日,加多宝官方微博开始泪流满面,连发4条微博,以“对不起”体标明自己的立场。
——对不起!是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。
——对不起!是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争对友修建工厂、完善渠道、快速成长……
——对不起!是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。
——对不起!是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。
短短不到2个小时,4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发,评论超过1万余次。“对不起”迅速成为热门微博。

虽然加多宝输了官司,但四条“对不起”文案却正话反说,句句诉衷肠,以情感为催泪弹,用精湛的演技迅速扭转了因官司失败造成的负面影响,由此获得了消费者的同情和认同。
四.价值,是从心出发
任何广告都必定少不了创意,而创意,亦是来源于生活,用心创作而出。走心的广告才能赢得更多消费者的心,而那些不走心的,就算利用某种手段获得一定的传播力度及效果,也无法为自己带来更大的潜在消费市场。
“希望工程”也是一次经典的广告传播运动。而在这规模浩大的营销传播中,被人记住的恐怕当“大眼睛”莫属。“大眼睛”是成了希望工程的第一记忆点。“大眼睛”强烈的视觉冲击不但让人们记住了,而且还触发及人们内心深处的爱心,震撼人心。
一双走心的大眼睛,让这场广告活动发挥了其最大的公益价值。

实习编辑:卜若祎
                                               
                                                                                                                                                                               
                                                       
                                                                               


                        
                                                                    



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